Sprzedaż perswazyjna

Kiedy nasza agencja została zatrudniona przez du ą szwajcarską firmę farmaceutyczną Sandoz (obecnie
część Novartisu), poproszono nas o ocenę leku na przeziębienie, który dobrze się sprzedawał w Szwajcarii
i Kanadzie, lecz badania rynku amerykańskiego nie wyglądały obiecująco. Produkt o nazwie NeoCitran
zawierał bardzo silnie działające środki przeciw przeziębieniu i grypie. W przeciwieństwie do tradycyjnych
kapsułek, tabletek i płynów, NeoCitran miał postać saszetek wypełnionych proszkiem o smaku
cytrynowym. Po rozpuszczeniu w gorącej wodzie, herbacie czy bulionie, lek ten zwalczał wiele objawów,
takich jak gorączka, kaszel, dreszcze, ból głowy, mięśni i zmęczenie.

Biorąc pod uwagę mój proces odkrywania możliwości wzrostu ten wspaniały produkt miał w sobie
rozpoznawalną ofertę nie do odparcia, przewagę nad innymi, a w ka dym razie coś, na czym mo na było
oprzeć wewnętrzny atut. Tylko w jaki sposób przełamać niechęć amerykańskich klientów do gorących
napojów o smaku cytrynowym i do dziwnie brzmiącej nazwy? I jak ich przekonać do tego, by zadali sobie
trud otwarcia saszetki, zagotowania wody i wymieszania, skoro mo na po prostu połknąć tabletkę lub
wypić jakieś lekarstwo w płynie? Byliśmy zgodni co do tego, że następny krok, mający na celu odkrycie
wewnętrznego atutu marki, wymaga inteligentnej strategii- tak przekonującej, by Amerykanie dostrzegli
lecznicze działanie NeoCitranu i kupowali go mimo jego postaci, smaku i niewygodnego stosowania!

Pragnąc sprostać temu wyzwaniu, przyjrzeliśmy się uwa niej stałemu klientowi- chcieliśmy zrozumieć,
czym ró ni się Amerykanin cierpiący na grypę od jego odpowiednika w Kanadzie czy Szwajcarii.
Wiedzieliśmy, e Amerykanie nie pijają du o gorących napojów. Bardzo istotna wydała nam się te pewna
cecha amerykańskiej kultury: Amerykanie mają słabość do niemal wszystkiego, co jest największe i
najpotężniejsze.
Intuicja podpowiadała nam, e Amerykanie zaakceptowaliby ekstrasilny środek zwalczający najgorsze
objawy przeziębienia i grypy. Byliśmy przekonani, e upodobanie Amerykanów do wszystkiego, co jest
przeznaczone do zadań specjalnych i wykazuje ekstrasiłę, przełamie niechęć do kupowania NeoCitranu, o
ile uda nam się stworzyć “ekstrasilną” strategię perswazji adresowaną do amerykańskich
klientów. Mówiąc językiem procesu odkrywania możliwości wzrostu, potrzebowaliśmy potężnego JAK,
które wiernie odzwierciedlałoby to, co najlepsze w produkcie: odkrytą wcześniej rozpoznawalną ofertę.
Któregoś dnia podczas pracy jeden z kolegów powiedział: “szkoda, że w nazwie marki nie ma
grypy”. Ten pozornie naiwny pomysł zwrócił nasza uwagę, ale zdawało nam się, e nasz klient się
na to nie zgodzi. Jak się okazało, nie doceniliśmy jego determinacji, by osiągnąć sukces na ogromnym
amerykańskim rynku. Nasz klient wykazał się otwartością na ten pomysł, pod warunkiem, e
zaproponujmy nową nazwę, która zostanie zatwierdzona przez odpowiednie urzędy, i  że udowodnimy, i
ta nazwa będzie wystarczająco skuteczna, by zmotywować nabywców do kupna produktu. Próbowaliśmy
na kilka sposobów dodać flu przed i po nazwie marki, a tak e stworzyliśmy kilka całkiem nowych nazw.
Niekwestionowanym zwycięzcą tej konkurencji stała się nazwa Theraflu- połączenie słów therapy
(leczenie) i flu w sposób, który sugeruje, że lek przyniesie ulgę w grypie. Nowa nazwa marki została
zatwierdzona, a testy rynkowe dostarczyły nam niezbitych dowodów, których szukaliśmy: Theraflu
odniósł sukces. Dzięki determinacji naszego klienta marka Theraflu zawojowała amerykański rynek.
Dzisiaj nadal czerpie ona korzyści z tej strategii perswazji, a chorzy mogą ją znaleźć w niemal ka dej
aptece.

Stworzenie właściwej definicji dla swojego produktu lub usługi mo e ci przynieść podobne korzyści, a przy
tym nie będziesz musiał zmieniać niczego swojej działalności. Miej jedynie na względzie, e podobnie jak
nasz klient, musisz wykazać determinację, aby osiągnąć wzrost za pomocą silnej strategii perswazji.

Wyobraź sobie olbrzymi stół, na którym stoisz ty i twoi konkurenci i ka dy wykrzykuje swoją
rozpoznawalną ofertę. Otaczają was potencjalni klienci, którzy w tym hałasie zupełnie tracą orientację.

A teraz wyobraź sobie, że zamiast przyłączać się do swoich rywali na tym wielkim stole, stoisz w pobliżu
na małym, ale solidnym stoliku, który utrzyma tylko ciebie. Wyróżniasz się. Wyglądasz inaczej, ponieważ
jesteś inny- odmienny od wszystkich konkurentów. Klienci dostrzegają cię i słyszą twoje słowa. Ten mały
solidny stolik to strategia perswazji, która pozwoli ci przekonać stałego klienta do kupna rozpoznawalnej
oferty od ciebie, a nie od innych. Powodzenie twojego biznesu zależy od tego, czy zrozumiesz, e
wszystkie firmy, du e i małe, walczą z konkurencją o klientów.

To stwierdzenie nie wydaje się zaskakujące ani odkrywcze, a jednak wielu menedżerów i przedsiębiorców
sprawia wrażenie, jakby o nim zapominało, nie rozumiało go lub nie uwzględniało podczas planowania
strategii wzrostu. Konsekwencje prowadzenia firmy bez zwracania uwagi na konkurencję mogą być
poważne, a obejmują utratę szans, klientów, a nawet bankructwo.

Cały czas otaczają cię ambitni rywale. Ka dy z nich zmierza do zdobycia tych samych potencjalnych
klientów co ty. Nie popełniaj powtarzanego często błędu, który polega na przekonaniu, e wystarczy
“zastawić lepszą pułapkę”, aby klienci zaczęli cisnąć się do ciebie drzwiami i oknami. Nie
sądź, e potencjalni klienci znajdą do ciebie drogę bez pomocy i drogowskazów. Twoja firma nie będzie
się rozrastać, je eli nie uznasz za swój priorytet przekonania klientów, że twoja”pułapka”, twoja rozpoznawalna oferta przyniesie im materialne i emocjonalne korzyści idealnie
dopasowane do ich potrzeb i pragnień.

Jest to warunek konieczny niezależnie od tego, jak wspaniała będzie twoja rozpoznawalna oferta. Musisz
mieć strategię perswazji, żeby przekonać twojego stałego klienta do nabycia twojej rozpoznawalnej
oferty zamiast ofert twoich konkurentów. W terminologii procesu odkrywania możliwości wzrostu ten
sposób wyróżniania się, to podejście do odmienności nazywam JAK. Gdy opracujesz odpowiednią
strategię perswazji, będzie to znaczyło, e masz już za sobą niezwykle istotny krok w kierunku
odróżnienia własnej firmy od wszystkich konkurentów.